Vertriebskultur

Mai 7, 2021

Die Vertriebskultur als Erfolgsfaktor rückt in den letzten Jahrzehnten verstärkt ins Zentrum des ganzheitlichen Vertriebsmanagements. Die Vertriebskultur greifbar zu machen setzt jedoch voraus, dass man ihre verschiedenen Facetten versteht. Im Vertrieb zählen hierzu vor allem die Facetten (1) Kundenorientierung, (2) Systematik, (3) Offenheit im Informationsaustausch innerhalb des Vertriebs, (4) abteilungsübergreifende Kooperation, (5) Förderung von Kundenkontakten, (6) Vertrauen und Eigenverantwortung sowie (7) Commitment zum Unternehmen:

  1. In einer kundenorientierten Vertriebskultur steht der Kunde im Zentrum der Aktivitäten. Ausgangspunkt der Vertriebsarbeit sind die Kundenbedürfnisse und weniger das technisch Machbare. Kundenorientierung im Vertrieb bedeutet aber auch, Umsätze nicht um jeden Preis zu erzielen. Im Zweifel wird eher auf ein Geschäft verzichtet, als dem Kunden Produkte „aufzudrängen“, die an seinen Bedürfnissen vorbeigehen. Kundenorientierung manifestiert sich auch nicht zuletzt darin, dass sich der Vertrieb bereits bei der Entwicklung neuer Produkte aktiv einbringt und als Sprachrohr des Kunden fungiert.
  2. Eine fehlende Systematik in der Vertriebskultur zeigt sich nicht selten in einer übertriebenen Hemdsärmeligkeit bei der täglichen Vertriebsarbeit. Unterschiedlich attraktive Kunden werden nach dem „Gießkannenprinzip“ bearbeitet, in Kunden wird nach dem Gefühl investiert, Entscheidungen werden kaum mit Hilfe von Analysen fundiert. Im Gegensatz hierzu zeichnet sich eine systematische Vertriebskultur durch eine wohlüberlegte und strukturierte Entscheidungsfindung aus (u.a. Informationen über Kunden oder Wettbewerber).
  3. Die Offenheit des Informationsaustauschs innerhalb des Vertriebs umfasst die proaktive Weiterleitung von Informationen an Vertriebsbereiche, die für andere Produkte, Regionen, Kundensegmente oder Absatzkanäle verantwortlich sind. Insbesondere durch den Austausch von Informationen über Kundenbedürfnisse, die nicht durch den eigenen Vertriebsbereich befriedigt werden können, lassen sich in vielen Fällen erhebliche Gewinnpotenziale z. B. durch Cross-Selling ausschöpfen.
  4. In offenen Kulturen ziehen verschiedene Abteilungen gemeinsam „an einem Strang“, um umfassende Problemlösungen für Kunden zu finden. Es werden also nicht nur Informationen ausgetauscht, sondern gemeinsam Projekte bearbeitet. Die abteilungsübergreifende Kooperation ist heutzutage unumgänglich, da Kunden immer höhere Ansprüche stellen und die Lösungen hierfür zunehmend komplexer werden.
  5. Verbunden mit der Kooperation ist auch die Förderung von Kundenkontakten sogenannter „kundenferner“ Abteilungen durch den Vertrieb. Der Vertrieb muss sich z. B. dafür stark machen, dass auch Kollegen aus Marketing oder Produktentwicklung „ihre“ Kunden kennen und verstehen lernen. Kundenforen, Fokusgruppen oder Messen sollten regelmäßig gleichermaßen von Mitarbeitern interner Bereiche besucht werden.
  6. Eine Vertriebskultur, die durch Vertrauen und Eigenverantwortung geprägt ist, zeichnet sich dadurch aus, dass der Einzelne selbstständig handelt. Verantwortung wird nicht an Vorgesetzte „hochdelegiert“. Es existiert keine übertriebene Absicherungsmentalität oder Risikoscheu. Vielmehr verfügen Mitarbeiter über einen gewissen unternehmerischen Freiraum, können (und sollen) Entscheidungen selbst treffen und sind nicht dazu gezwungen, jede ihrer Handlungen zu dokumentieren.
  7. Commitment zum Unternehmen liegt vor, wenn sich Vertriebsmitarbeiter mit dem Unternehmen verbunden fühlen und gegenüber Dritten zu diesem Unternehmen stehen. Gerade im Außendienst vieler Unternehmen fehlt aber dieses Commitment. Die Außendienstler signalisieren im Kundengespräch nicht, dass sie von ihrem Unternehmen und dessen Leistungen überzeugt sind. Vielmehr beobachtet man oft, dass Außendienst und Kunde eine Art „unheilige Allianz“ schließen. Gestützt auf zynischen Aussagen über das eigene Unternehmen, wird der Außendienstler zum „Verbündeten“ des Kunden gegen die Unternehmenszentrale. In Kulturen mit hohem Commitment herrschen dagegen ein ausgesprochener Teamgeist und ein positives „Wir-Gefühl“.