Vertriebscontrolling

Mai 7, 2021

Das Vertriebscontrolling ist ein elementarer Bestanteil eines ganzheitlichen Vertriebsmanagements. Die beste Planung und Budgetierung ist relativ wertlos, wenn in der Umsetzungsphase nicht eine systematische Kontrolle erfolgt. Nur sie ermöglicht die frühe Erkennung von Fehlentwicklungen sowie entsprechende Reaktionen. Systematisches Vertriebscontrolling umfasst somit einen permanenten Prozess aus zwei Schritten.

(1) Erstens hat ein systematischer Soll-Ist-Vergleich im Hinblick auf die Ziele, Maßnahmen und Ressourcen stattzufinden. Dieser darf sich nicht auf eine aggregierte Betrachtung beschränken. Beispielsweise ist ein Soll-Ist-Vergleich im Stil „Land A 30 % über Plan, Land B 30 % unter Plan – insgesamt passt es schon“ nicht zielführend. Vielmehr muss der Soll-Ist-Vergleich auf detailliertere Planungsobjekte heruntergebrochen werden. Querkompensationen können hierbei nur dann akzeptiert werden, wenn auch tatsächlich Wechselwirkungen vorliegen (z. B. Ressourcenverlagerung von einem Segment in ein anderes).

(2) Im zweiten Schritt werden die Ursachen analysiert, die für die identifizierten Abweichungen vom Soll-Zustand verantwortlich sind. Hier gibt es zum einen unternehmensexterne Ursachen wie z. B. verändertes Kaufverhalten der Kunden, unvorhersehbare Maßnahmen von Wettbewerbern (z. B. Neuprodukteinführungen) oder auch Fehler der externen Vertriebspartner. Zum anderen können Planungsdefizite für Abweichungen verantwortlich sein. Unrealistische Planungsprämissen, Inkonsistenzen (u. a. zwischen Zielen und benötigten Ressourcen) und Probleme in anderen Unternehmensbereichen sind die häufigsten Beispiele hierfür. Abweichungsursachen können u. a. aus der Analyse von Vertriebskennzahlen gewonnen werden. Isoliert betrachtet ist der Informationsgehalt vieler Kennzahlen gering, aber durch geeignete Vergleiche (z. B. mit anderen Einheiten im Unternehmen oder mit anderen Unternehmen) gewinnen sie an Aussagekraft. Wichtig ist in diesem Zusammenhang, sich im Rahmen der laufenden Kontrolle auf eine zentrale Zahl aussagekräftiger Kennzahlen zu beschränken. Welche Kennzahlen dies im Einzelfall sind, hängt stark vom jeweiligen Kontext ab.